'Product-led growth' oftewel 'productgedreven groei' is de nieuwe go-to-market trend voor start-ups en scale-ups

De manier waarop mensen software gebruiken en kopen is de laatste jaren ingrijpend veranderd. Het beslissingsproces is verschoven van de koper naar de gebruiker. Deze strategie wordt productgedreven groei genoemd (product-led growth, PLG) en laat bedrijven toe snel en op een kapitaalefficiënte manier te schalen.

Als je vroeger software wilde aankopen, dan praatte je met een verkoper die de beste oplossing adviseerde. Vandaag willen mensen die interactie met sales-mensen of marketingcampagnes niet langer. Omzet- en marketing-gedreven groei hebben hun beste tijd gehad. Vandaag gaat de eindgebruiker zelf op zoek naar de juiste software en adviseert zijn baas over welke oplossing aangekocht dient te worden. Het machtscentrum is verschoven van de koper naar de gebruiker.

Denk maar even aan de applicaties die we dagelijks gebruiken, zoals Dropbox, Slack, Zoom, Atlassian of Expensify. Voor al deze producten is het gebruik de belangrijkste drijfveer voor de groei en het succes ervan.
Deze bedrijven vertrouwen in de eerste plaats op de producten zelf (en niet op sales-teams of marketing) om een community van tevreden gebruikers te genereren, die ze dan in betalende klanten kunnen converteren.

Deze strategie wordt productgedreven groei genoemd (PLG), een model waarmee bedrijven snel en op een kapitaalefficiënte manier kunnen schalen.

Beurstrend voor PLG-bedrijven

De laatste jaren blijft de PLG-golf aanzwellen. In 2012 diende slechts één PLG-bedrijf (LogMeIn) een aanvraag voor een beursgang in. Tegen eind 2019 was de lijst aangegroeid tot meer dan 19 bedrijven, waaronder Dropbox, Shopify en DocuSign.

In een recente studie, uitgevoerd door OpenView (OpenView SaaS Metrics Survey, 2019), werden 639 deelnemers uit verschillende regio's ondervraagd: VS (56% van de respondenten), Canada (11%), het Verenigd Koninkrijk (6%), Australië en Nieuw-Zeeland (4%), Scandinavië (4%) en Israël (3%). Uit het onderzoek blijkt dat PLG-bedrijven aanvankelijk trager groeien, omdat het nu eenmaal tijd vergt om een community van gebruikers uit te bouwen en deze van gratis naar betalende klanten te converteren.
Het onderzoek toont evenwel aan dat vanaf een jaarlijks recurrente omzet (ARR) van 10 miljoen dollar, de voordelen van PLG  beginnen meespelen. De groei van dit soort bedrijven wordt immers niet zo sterk beperkt door de grootte van het sales-team of het marketingbudget om nieuwe leads te vinden en gebruikers aan te trekken. Bovendien hebben ze een aanzienlijke goodwill opgebouwd bij hun klantenbasis, en deze klanten zetten anderen aan om het product te gebruiken.

Nog volgens het onderzoek wordt PLG vooral toegepast door bedrijven die zich op zeer kleine bedrijven of kmo's richten. Toch hanteert een op de vier bedrijven die zich op grote ondernemingen focussen eveneens een PLG-strategie.

Vraag is echter hoe men kan bepalen of een product in aanmerking komt voor PLG. Wat hebben PLG-applicaties gemeen?

Ergernis is synoniem van opportuniteit

Het bedrijf moet in de eerste plaats zijn klanten en hun behoeften grondig kennen. PLG-producten bieden een oplossing voor een duidelijke en dringende nood, en dus moet het doelpubliek goed afgebakend zijn.

PLG worden betekent dat ergernis en frustratie omgezet worden in opportuniteiten. Enkele voorbeelden? Dropbox ("Ik deel niet graag bestanden"), DocuSign ("Ik wil geen papieren contracten") en Slack ("Ik haat interne mails"). Wat het product precies doet, is duidelijk, heeft weinig uitleg nodig en integreert makkelijk in het ecosysteem van andere producten die de gebruiker reeds heeft. Men ervaart meteen een toegevoegde waarde, wat maakt dat men het product blijft gebruiken. Het doel is om het zo snel en makkelijk mogelijk te maken om met het product te starten, met een minimale leercurve. De gebruiker wordt door het product zelf wegwijs gemaakt met de belangrijkste functies die nodig zijn om zijn taken uit te voeren.

In tegenstelling tot klassieke bedrijven die producten op de markt brengen en een top-downbenadering hanteren, bouwen PLG-bedrijven dus hun gebruikersbasis van nul af op. De gebruiker speelt de rol van koper of heeft een invloed op de koper.

Lage dienstverleningskosten

Omdat PLG-bedrijven op een kapitaalefficiënte manier willen groeien, moet de cost-to-serve laag blijven. Men hanteert hiervoor vaak een bottom-up aanpak door een 'freemium' of gratis trial aan te bieden. Hiermee kan de waarde van het product aangetoond worden en kan geloofwaardigheid opgebouwd worden. Hun marketingacties zijn vooral bedoeld om mensen zover te krijgen dat ze de applicaties uitproberen en niet zozeer om ze in contact te brengen met een sales-team.

PLG-bedrijven bieden stuk voor stuk een uitstekende onboarding ervaring voor de gebruikers en in-app messaging. Het product zelf bevat als het ware de sales-aanpak, marketing en het klantensucces. En naargelang de behoeften van de gebruiker evolueren, kan hij naar een betalende versie van het product overschakelen, dat nog meer toegevoegde waarde biedt.

Viraal potentieel

Vaak is het zo dat gebruikers het product ontdekken wanneer ze op zoek zijn naar een oplossing voor een probleem; ze zijn bovendien geneigd om anderen aan te zetten het product eveneens te gebruiken. Dit noemen we het viraal potentieel. Ze kunnen ook in contact komen met andere gebruikers om te leren en ideeën uit te wisselen, via forums, online trainingen, meet-ups, en dergelijke meer.

PLG-producten halen voordeel van een ingebouwd netwerkeffect. Het resultaat? Hoe meer mensen het product gebruiken, hoe waardevoller het wordt. En door gebruikers aan te zetten om collega's en anderen uit te nodigen, groeit het netwerkeffect en bouwen ze een user community uit die zich tot een volledige afdeling of zelfs een volledig bedrijf kan uitbreiden. Is het product een platform, dan stijgt de toegevoegde waarde met het aantal diensten dat eraan is gekoppeld. Dit is de tactiek van PLG-bedrijven om aan productbinding te doen. Ze spitsen zich toe op het stimuleren van het gebruik en de integratie, en door het gebruikersgedrag te monitoren, kunnen ze voorspellen wanneer een gebruiker wellicht zal upgraden, bijkomende gebruikers zal toevoegen of zijn abonnement zal verlengen.

PLG-bedrijven focussen op de end-to-end klantenervaring. De marketingstrategie moet ervoor zorgen dat iedere klant het product met succes gebruikt. De betalende klanten vormen het verlengde van hun marketing- en salesteams en de klantentevredenheid zal op haar beurt bijdragen tot groei.

Tot wie moeten PLG-bedrijven zich richten om hun groei te stimuleren? Het meest voor de hand liggende antwoord ligt bij de organische kanalen. Want gebruikers gaan elke dag op zoek naar oplossingen voor hun problemen en als PLG-bedrijf moet u er zijn als de klant online op zoek gaat. PLG-bedrijven hebben bijgevolg een sterke contentmarketingstrategie nodig. De content moet prospecten en klanten informeren en hierbij moet gefocust worden op kwaliteit veeleer dan op kwantiteit. Het merk moet uitgroeien tot een 'trusted advisor'.

PLG, een duurzaam model

PLG kan een efficiënte en effectieve manier zijn om te schalen. Echter, de slaagkans van deze strategie hangt af van het succes van het onderliggende product. Productgedreven bedrijven streven ernaar om topproducten te ontwikkelen waarbij de gebruiker centraal staat. Ze vereenvoudigen en automatiseren het volledige end-to-end proces om de instap zo simpel en naadloos mogelijk te maken.

Het loont zeker de moeite om enkele componenten van een PLG-strategie uit te diepen, om te kijken welke elementen kunnen bijdragen tot groei en product acceptance.